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专栏 专题 寻求报导 Thinking钻研院 企业效劳 会员效劳 搜寻 专访饿了么：聊聊这个春节火出圈的品牌告白 数英DIGITALING 2024.04.14 一场反向营销，一次坦诚的品牌沟通。
文：郭倩倩
起源：数英DIGITALING（ID：digitaling）
往年春节，“祝你过年不必饿了么”火了。
小红书热度最高的一篇条记，点赞已近6万。
饿了么收到的用户反馈，也证实：
（这个名目）的确正在各个用户圈层，正在不少交际平台，都被宽泛流传，穿透力十分强。
时隔一个月再看这个出圈案例。能正在春节杀出重围，仍是正在于品牌的真挚，带来的打击与惊喜感。
小红书高赞评论
但出圈之余，随之而来的另有“搞噱头”、“品牌自损”等名目争议。
为此，咱们采访了饿了么品牌营销担任人笑煜以及名目主创团队。团队示意，反向沟通的危险各人早有预判。既然如斯，
“祝你不必”的勇气，从何而来？
01
咱们效劳于生存，生存是咱们最年夜的“客户”
反向营销的初志，是回归到用户代价，回归到实在的生存自身。品牌并不是存正在于告白里，
而是存正在于跟用户生存的关系里。
——饿了么
要正在春节“对本人说没有”，天然没有是一时衰亡。
正在饿了么，“市场团队会有活期的战略性探讨，针对营业与用户的关系，品牌对用户的代价，进行深度的考虑以及共创。而后判别正在将来的节点，去做怎么的沟通，来建立更好的营业品牌。”
“祝你过年不必饿了么”这个idea，就生于去年9月的一次头脑风暴之中。
这个设法主意有肉眼可见的危险，但饿了么通知咱们，决议把这个idea做成campaign，并无经验所谓“纠结的、拉扯的进程”，各人反而对这个名目“十分有信念”。
这个信念并不是来自对所谓成果的预判，肯定会刷屏啊、出圈啊。这些不想太多。
信念更多来自登程点。咱们置信这个idea是真挚的，是各人心田最实在的感触，咱们本人起首被感动，以是置信感动本人的货色也能感动更多用户，这是做品牌流传的同理心。
由着“登程点”去看，一个对本人说“没有”的名目面前，是饿了么对品牌与生产者关系的考虑，也是一个品牌对“品牌脚色以及占位”的苏醒认知。
数英：咱们猎奇，饿了么对整个CNY营销的布局是怎么的？《祝你过年不必饿了么》，和另外一条品牌片《幸福故里》正在此中执行了怎么的义务？饿了么：其实外部不把这波流动叫做「CNY营销」，而是叫做「春节品牌沟通」。由于名目称号往往影响了它的指标以及外在逻辑。「CNY营销」容易让人联想到我要卖甚么货，讲甚么利益点。但此次咱们要做的就是品牌沟通。这是一个没有强求发卖义务，但心愿晋升品牌认知和洽感的名目。以是《祝你过年不必饿了么》以及《幸福故里》，答复的都没有是「饿了么要卖甚么货」，而是「饿了么以及生产者究竟是怎么的一种关系」。
数英：正在春节这样首要的沟通节点，品牌惯于提醒本人的“有用”、“好用”，饿了么为什么反其道行之？
饿了么：咱们常常讲一个词叫“洞察”，洞察实质上就是一种流传的势能：晓得用户需求甚么，而后跟他沟通，才会有共鸣。以是「祝你过年不必饿了么」，兴许看下来是“反向营销”，但实质上是“趁势而为”。春节时期的确没有是外卖营业的主场。事实看，不少商家要歇业，不少骑手要回家；各人也更多正在家做饭，或许出门聚首。社会情绪上，年老人普遍容易焦炙、会比拟down。对不少人来讲，春节回家也是一种慰藉。那这个时分，饿了么以及生产者的关系是甚么？兴许是「第二抉择」。这就触及另一个抉择成绩。你能够持续站进去通知各人“选我选我选我”，也能够直面这些成绩，站正在用户视角找到更适宜的品牌占位。回到营业实质，饿了么是个生存效劳平台。所谓生存效劳，就是效劳于一样平常生存。以是咱们的脚色应该是融入生存，陪同用户。当用户进入另外一种场景以及需要，品牌能够撤退退却一步；但当用户需求，品牌不断都正在。
正在贸易世界，人们习气于将品牌包装成一种“全能”的，随时“有用”、相对“正确”的风貌。但总有些稀缺的代价，存正在于人们的需要之上，跳出品牌的性能以外。
如今各人需求的是甚么呢？
“从内卷到躺平，从自我内讧到自我松绑，逃离以及暂停是往年全平易近情绪的最年夜要害词。”可贵的春节假期，人们对“过个好年”的情绪代价、生存体验，更是需要绝后。
饿了么将“祝你过年不必饿了么”的反向“建议”丢出，看似背叛了本身的营业诉求，但站正在品牌沟通的视角，确是实现了“晋升认知和洽感”的第一步：
将品牌表白与公众需要态度并置。
至于逆向沟通可能的危险若何消解？
饿了么的抉择是，正在具象承接情绪的内容中补足。
02
让品牌成为第二抉择，共识正在生存中显现
不必饿了么，这个年咱们怎样过？
谜底写正在徐家汇地铁站，“饿了么春节建议展”的海报案牍中：
祝你过年不必饿了么——
找回小时分帮妈妈买瓶酱油的高兴！
可乐薯片以及辣条弟弟跑腿买的就是更好吃
外婆家的老母鸡曾经等你一年了（dbq）
给老爸钓的鱼一个冻结的机会
又能够去超市手插年夜米了嘿嘿嘿！
去菜场唠唠嗑 砍砍价说说良久没有说的他乡话
这回饿了是真的能够喊妈……
一眼“戳人”的案牍，收到很多好评。
固然，这些轻、短的案牍，没那末粗劣、规范，但每一一句都联系关系一处“共识点”。儿时的回想也好、过年的风俗或恶意见意义也好，都与公众“节近情浓”的情绪迎面订交。
数英：为何以“建议”、“祝愿”的口气，提出品牌主张？
饿了么：建议以及祝愿，会更真挚吧。没有心愿让人感觉，饿了么只是进去玩了个梗，卖了个小聪慧仅此罢了。数英：那详细来讲，帮妈妈买酱油、指使弟弟跑腿、去超市手插年夜米……这些“共识点”是根据怎么的维度挑选的呢？比方以某类人群画像为按照？饿了么：由于是品牌向的沟通，也由于是正在春节公众化的节点，全体的人群画像，仍是比拟倾向“泛年老人群”，没有会局限于某些特定圈层。以是这些共识点跨度是比拟年夜的。咱们思考的是，只管即便多地随着各人的生存经验来，找到以及最年夜少数人的感情条约数。为了找到普适的共识点
名目时期团队“全员案牍”，一同脑暴
就像后面讲的，第二抉择的重点是：永远为用户提供抉择。
能够看到，饿了么对这波名目的定位是“品牌沟通”，正在外围内容——案牍的打造上，也按照“沟通”的逻辑进行。
以“春节建议展”的名义，系列化产出的漫笔案，落下了多个具备场景感的共识点。丰厚的感情触点交错成面，紧随着“祝你过年不必饿了么”这句有打击力的建议而下。共识铺散开来，品牌链接人群的目的借此完成。
案牍上的用心，也正面回应了某些质疑名目“搞噱头”的声响。
由于，名目的外围idea，是遵循生产现实与公众情绪而来；反向挑起话题的同时，也有内容承接情绪，深入沟通。
03
正在小红书出圈的地铁告白，
一条新颖的流传门路
另有一个值患上探讨的点。
正在于名目的出圈门路——从地铁告白，到小红书UGC迸发，再到泛交际媒体的出圈。
数英：用案牍为主、简约设计的立体创意去出现这份“春节建议”，是出于怎么考量的？
饿了么：起首这个创意的力气，外围就正在案牍自身。小单元输入，各人也会更易地把存眷的焦点放到内容自身。其次是心愿连续饿了么的一些标记性的表白形式。像过来《饿了么改了一万个名字》、《送给上海的拼贴诗》，以及此次的《祝你过年不必饿了么》，视觉上都一脉相承，文字+年夜面积的蓝色，有激烈的饿了么标识。《饿了么改了一万个名字》
执行中
数英：那乡村刷墙呢，能否也思考到了用户回家过年的举动轨迹？
饿了么：的确是思考到各人过年回家的目的地，不少是乡村。但乡村墙面子向的受众究竟结果是无限的，以是更多仍是作为内容素材，辅佐线上的再流传。另外也是想做个测试。咱们想借这个名目，判别下个名目的前言抉择。
一场事情的出圈，素来都是多方要素的独特驱策。巧的是，饿了么的前言抉择，也刚刚好切中了以后前言环境中的某些趋向，为名目正在小红书的出圈放开花路。
① 拥挤的流传环境下，地铁前言靠“硬气力”包围，将内容疾速散发到人群之中；②小单元的内容输入，不只便于情绪震动下的自动分享，也更适宜小红书的流传环境；③ 小红书精良的社区气氛，又利好过内容“小而美”，减速了话题发酵；④ 乡村刷墙告白辅佐，加持事情的长尾流传。
一条新颖的内容走红逻辑（或许称之为“事情营销思想”）浮出水面。
借此，“祝你过年不必饿了么”逆向包围，从线下火到了线上。
数英：流传反应是引人注目的。但咱们其实也会猎奇，名目上线后，有无一些营业层面的数据反馈？
饿了么：正在品牌建立上做的一些投资，没须要执着于营业反馈上的空谷传声。假如存眷这个，那末是另外一种游戏战略了。
04
咱们看到一个品牌的坦诚与务虚
不成否定，这个名目争议没有小。
采访最初，咱们再次将这些争议摆出，问品牌怎样看？
饿了么很是安然。
货色做进去就是给人评估的，批判也有批判的情理。
有些用户还做了二创，把美团的告白放正在饿了么告白旁边讥讽咱们。也挺无意思。明天的言论环境，各人都没有太抓紧了，都太庄重了，其实没须要。仍是回到品牌以及生产者的关系，回到品牌正在社会生存中的脚色去考虑，去看实质成绩就好。
来自小红书用户的P图
转头看，安然的立场，贯通于整个名目的推动中：
抵赖本人无奈八面玲珑；对所谓“品效合一的营销”，也不执念。
乃至名目的战略与执行，也没有会适度谨慎以至轻手轻脚。斗胆勇敢做反向表白、将乡村刷墙当做“测试”……品牌还给本人留了一些空间，正在沟通战略、前言战略上，做些何尝不成的试验，以校准从此的营销标的目的。
我想，最少这份坦诚是难得的。
而今，当生产者都开端从新扫视甚么是对本人更首要的事物，品牌也的确需求这样的苏醒认知：既明白本人的“无可为”，更晓得比来“有可为”、能使力的点正在那边。
那饿了么的“有可为”正在哪呢？
外卖是很一样平常、很高频的营业。
这是品牌以及生产者关系决议的。有些品牌要做“造梦”的工作，要编织更好的生存，引领生产者；有些品牌要做“关心”，有些品牌要做“激励”……每一个品牌都他的愿景。饿了么要做的就是站正在用户的身旁，去处理用户的立地需要。以是品牌上，咱们更存眷用户的一样平常生存以及实在感触。地位上行进一步仍是撤退退却一步，都取决于用户。
显然，对用户代价的静态追寻，是饿了么品牌沟通的重点。这正在饿了么的品牌发声中，也不断有迹可循。
从去年立秋「这杯我禅了」佛系营销、冬至许知远「倡议冬至放一天假」，到往年立春「卷的哲学」、雨水「吃茶品茗文学」，饿了么总能找到与用户的共识。
正在饿了么看来，共识的条件是“瞥见实在的景况”。
无论年夜的社会情绪，仍是个别的感情诉求，实在的货色其实很容易被看到。
只是各人更易装作看没有到。由于要从品牌角度讲述实在，需求一些技巧，且有肯定危险。
正在春节，正在外卖成为“第二抉择”的节点，当用户的代价原点朝着理性的一侧歪斜，饿了么临时将营业上的“好用”后置、将品牌的“好感”提前——
这类以退为进的冒险，又未尝没有是一种代价衡量后的务虚。
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